Apa yang Sebenarnya Diinginkan Pelanggan B2B Anda?
Ringkasan. Penjual B2B sering kali berpikir bahwa pelanggan B2B adalah pengambil keputusan rasional yang hanya berusaha untuk memaksimalkan nilai, mengurangi biaya, dan menghemat waktu. Namun, menurut sebuah penelitian terhadap 2.128 pekerja kantoran di Amerika Serikat, Inggris, Prancis, Jerman, Spanyol, dan Italia, telah ditemukan bahwa pelanggan B2B lebih menyukai interaksi yang memenuhi kebutuhan psikologis mereka meskipun interaksi tersebut membutuhkan lebih banyak waktu atau lebih banyak biaya. Melihat layanan pelanggan (customer service) melalui prisma tiga kebutuhan psikologis inti - otonomi (autonomy), relasi (relatedness), dan penguasaan (mastery) - membuka banyak peluang untuk meningkatkan layanan.
Para peneliti telah lama memahami bahwa semua manusia, tanpa memandang jenis kelamin, usia, dan budaya, didorong oleh tiga kebutuhan psikologis: keinginan yang tertanam untuk memilih (otonomi), hubungan dengan orang lain (relasi), dan pengalaman yang mengembangkan kemampuan mereka (penguasaan).
Meskipun secara universal kebutuhan psikologis sudah dikenal dengan baik, namun kebutuhan psikologis ini sering diabaikan sebagai salah satu alat untuk menumbuhkan loyalitas konsumen dan mengurangi peralihan konsumen. Baru-baru ini, tim ignite80 yang bekerja sama dengan platform komunikasi pelanggan Front, mensurvei 2.128 pekerja kantoran di seluruh Amerika Serikat, Inggris, Prancis, Jerman, Spanyol, dan Italia yang perannya terlibat dalam bekerja dengan perusahaan-perusahaan B2B.
Temuan dari survei tersebut menunjukkan bahwa pelanggan B2B lebih menyukai interaksi yang memenuhi kebutuhan psikologis mereka - meskipun membutuhkan lebih banyak waktu atau biaya yang lebih mahal.
Penelitian dimulai dengan mengidentifikasi responden yang memiliki wewenang dan anggaran untuk memilih vendor di tempat kerja. Kemudian diajukan serangkaian pertanyaan kepada kelompok responden ini tentang pengalaman yang mereka sukai. Berikut adalah hasil - hasil yang ditemukan:
#1 Pelanggan lebih menyukai opsi daripada pemecahan masalah
Tim survei bertanya kepada responden tentang hal-hal apa yang mereka inginkan dari penyedia layanan:
a) menyelesaikan masalah dengan satu solusi, atau
b) ditawari beberapa solusi dan diminta untuk memilih.
Meskipun pilihan pertama (menyelesaikan masalah dengan satu solusi) membutuhkan waktu yang lebih singkat dan memastikan masalah terselesaikan, 58% responden lebih memilih kesempatan untuk memilih. Dengan kata lain, pengalaman memilih dipandang sebagai hal yang diinginkan meskipun tidak memberikan manfaat tambahan dan menghabiskan waktu lebih lama.
#2 Pelanggan lebih memilih relasi antar manusia daripada kecepatan
Pelanggan tidak hanya bersedia mengorbankan waktu untuk pengalaman memilih, mereka juga lebih suka menukar waktu dengan hubungan antarmanusia.
Untuk mendapatkan kesimpulan ini, Tim survei telah bertanya kepada responden mengenai metode apa yang mereka lebih sukai:
a) "berbicara" dengan chatbot dan masalah mereka diselesaikan dalam waktu 5 menit, atau
b) berbicara dengan manusia dan masalah mereka diselesaikan dalam total 10 menit.
Meskipun menunggu manusia membutuhkan waktu dua kali lebih lama dan tidak memberikan manfaat tambahan (dalam kedua opsi, peserta yakin bahwa masalah mereka akan diselesaikan), menunggu dua kali lebih lama lebih disukai oleh hampir tiga perempat peserta dari survei ini (74%).
Keinginan untuk memiliki hubungan antarmanusia muncul dalam penelitian mereka dalam beberapa cara lain. Sebagai contoh, mereka meminta responden untuk menilai penyedia layanan yang efektif dan tidak efektif yang mereka temui di tempat kerja berdasarkan berbagai atribut, termasuk apakah vendor mengenal mereka secara pribadi. Di antara vendor yang memberikan layanan "buruk", hanya 33% responden yang melaporkan bahwa vendor tersebut mengenal mereka secara pribadi. Sebaliknya, di antara vendor yang memberikan layanan "baik", responden mengindikasikan bahwa vendor mengenal mereka secara pribadi lebih dari dua kali lipat (70%). Oleh karena itu, hubungan yang dekat dan kesan layanan yang baik berjalan seiring.
#3 Pelanggan lebih memilih perkembangan dibandingkan solusi yang cepat
Selanjutnya, tim survei bertanya kepada pelanggan apakah mereka lebih memilih penyedia layanan yang:
a) memecahkan masalah untuk mereka, atau
b) mengajari mereka cara menyelesaikan masalah sendiri, tanpa perlu menghubungi penyedia layanan.
61% pelanggan lebih suka diajari cara menyelesaikan masalah sendiri.
Keinginan untuk belajar sangat kuat di kalangan responden yang lebih muda, kelompok yang paling banyak berinvestasi dalam membangun keterampilan mereka. Di antara responden Gen Z, lebih dari tiga perempat (76%) lebih memilih penyedia layanan yang mengajarkan cara menyelesaikan masalah secara mandiri. Sebaliknya, di antara generasi Baby Boomers, hanya sedikit mayoritas (51%) yang lebih suka diajari solusi daripada sekadar menyelesaikan masalah.
Wawasan dari Penelitian Ini
Melihat layanan pelanggan melalui prisma kebutuhan psikologis membuka banyak peluang untuk meningkatkan layanan dengan memberdayakan pelanggan untuk mengalami otonomi, relasi, dan penguasaan.
#1 Untuk mendorong otonomi, jangan memperbaiki - Berkolaborasilah
Meskipun pelanggan menghargai keahlian vendor, bukan berarti mereka ingin diberitahu apa yang harus dilakukan. Pelanggan lebih suka ditawari beberapa solusi untuk suatu masalah dan diminta untuk memilih, daripada menyelesaikan masalah dengan satu solusi (58% vs 42%). Kesimpulannya: Bahkan ketika Anda sudah memiliki solusi yang efektif, berikan pilihan kepada klien Anda sehingga mereka diingatkan bahwa mereka memegang kendali.
#2 Untuk mendorong keterkaitan, terhubunglah dengan cerdas
Data survei menunjukkan bahwa pelanggan menghargai vendor yang membantu mereka melakukan pekerjaan dengan lebih efektif. Ketika tim survei memberikan sejumlah tindakan yang berfokus pada hubungan yang dapat dilakukan oleh vendor kepada responden dan menanyakan apakah tindakan tersebut akan meningkatkan atau merusak kesan terhadap layanan vendor, tindakan dengan nilai tertinggi meliputi 1) menghubungi untuk mengetahui apakah klien membutuhkan bantuan dalam proyek apa pun, 2) mengecek kabar untuk mengetahui keadaan klien, dan 3) mengirimkan buletin bulanan yang berisi informasi yang bermanfaat. Tetapi survei juga menemukan bahwa pelanggan kurang menyukai vendor yang menyematkan GIF dalam email atau mengirimi mereka permintaan pertemanan di Facebook.
Kesimpulannya: Jangan memaksakan hubungan. Fokuslah pada cara-cara untuk membuat klien Anda menjadi lebih baik dalam pekerjaan mereka, membuka jalan untuk pengembangan hubungan yang otentik.
#3 Berempati secukupnya
Hasil penelitian juga menyertakan beberapa temuan menarik seputar empati. Mengekspresikan empati, cara umum untuk meningkatkan hubungan dengan teman dan keluarga, dapat menjadi bumerang jika pelanggan menganggapnya tidak tulus. Terlalu sering, penyedia layanan memasukkan empati ke dalam interaksi dengan pelanggan, dengan asumsi bahwa itulah yang ingin didengar oleh pelanggan. Ini adalah sebuah kesalahan. Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan jauh lebih memilih penyedia layanan yang merespons dengan penuh pengetahuan daripada penyedia layanan yang "merasakan penderitaan mereka."
#4 Untuk mendorong penguasaan, kembangkan keterampilan klien Anda
Sebagai manusia, kita semua memiliki keinginan untuk mempelajari hal-hal baru dan mengembangkan kemampuan kita. Hal ini terutama berlaku untuk pelanggan B2B yang lebih muda, yang menghargai pengembangan penguasaan dalam peran mereka di tempat kerja. Ketimbang sekadar menyelesaikan masalah klien, cobalah untuk berbagi wawasan yang dapat mendorong pengalaman penguasaan mereka.
Kita sering menganggap pelanggan sebagai pengambil keputusan rasional yang berusaha memaksimalkan nilai, mengurangi biaya, dan menghemat waktu. Hasil penelitian ini menyoroti keterbatasan perspektif ini. Dalam hal memilih penyedia layanan, keinginan untuk memuaskan kebutuhan psikologis bisa sama pentingnya dengan keinginan untuk menghemat waktu dan uang.
Indah Lestari